Ik was onlangs bij de uitreiking van de Amsterdam Business Awards, georganiseerd door Meer-Business. De bedrijven die ik daar sprak hadden een simpele vraag: is uw boodschap interessant voor ons bedrijf? Als gebiedsontwikkelaar in de Amsterdamse regio is een pleidooi voor dat ene mooie, unieke, voorbeeldig vormgegeven bedrijventerrein maar van beperkte waarde. Wat mijn gesprekspartners zeggen: wij zijn bezig met unieke concepten, streven naar een goed rendement, kunt u ons daarbij helpen? Het woord ‘locatie’ komt daar niet in voor.
Tot 2008 waren het vooral de vastgoedontwikkelaars die meedachten met bedrijven. Zij brachten met nieuwe (gebouw)concepten de gebiedsontwikkelaar en gebruiker bij elkaar. De gebiedsontwikkelaar richtte zich op het bouw- en woonrijp beschikbaar krijgen van de locatie. De belegger en de gebruiker werden gepaaid met al dan niet verleidelijke aanbiedingen. Maar na 2008 verdwenen voor ons als gebiedsontwikkelaars in hoog tempo alle prospects, leads en reserveringen voor grondaankoop.
Na de stilte kwam de korte opleving van 2011, maar ook deze werd al snel gevolgd door een nieuw fenomeen: niet alleen de klanten waren er niet meer, ook de ontwikkelende partijen verdwenen. Het ‘oliemannetje’ tussen gebiedsontwikkelaar en gebruiker belde niet meer. Voor een concurrerende regio is het echter nog steeds nodig om plek te bieden aan nieuwe initiatieven. Bedrijven groeien, krimpen, veranderen van strategie. Waar ze dat doen, staat niet zonder meer vast. Dat kan op bestaande en nieuwe locaties. Maar het kan ook in de eigen regio of ergens anders. En bij veel bedrijven ook buiten Nederland.
Wat betekent dit voor een gebiedsontwikkelaar als SADC? Wij denken allereerst dat het koppelen van conceptontwikkeling aan marketingstrategieën een belangrijke bijdrage kan leveren. Aan de noodzaak van de koppeling en de gevolgen daarvan is tot nu toe betrekkelijk weinig aandacht besteed. Om opnieuw de brug te slaan tussen gebiedsontwikkelaar en gebruiker zullen we allereerst een compleet vestigingsmilieu moeten aanbieden met infrastructuur op maat, multimodale voorzieningen — zowel voor vracht als personen — en een aantrekkelijke omgeving. Het betekent ook het aanbieden van een fullservicepakket, oftewel gebiedsmanagement dat zowel de eigenaar, huurder als gebruiker niet alleen als klant ziet, maar vooral als gast die ontzorgd moet worden. Gebiedsmanagement creëert vaste waarde in de vorm van bijvoorbeeld een gebiedsfonds.
Voor werkelijke succes, voor een compleet vestigingsmilieu is uiteindelijk nog meer nodig: een multidisciplinaire aanpak waarbij conceptontwikkeling, marketing en sales aan elkaar worden gekoppeld. Vanuit salesperspectief betekent dit een proactieve benadering vanuit specifieke concepten, waarbij nauw wordt samengewerkt met ontwikkelaars, logistieke dienstverleners en beleggers.
Vanuit de internationale acquisitie betekent dit een sterke focus op specifieke economische clusters. Nieuwe concepten en proposities binnen deze clusters kunnen een rol spelen in het leggen van contacten met internationale marktpartijen. De ‘gebiedsontwikkelaar 2014’ is daarmee niet alleen gericht op het beschikbaar krijgen van voldoende nieuwe locaties, maar is ook mediator en katalysator in het ruimtelijk-economische speelveld van de regio om bedrijfsvestiging in de eigen regio te stimuleren. De gebiedsontwikkelaar
is daarmee de kwartiermaker geworden die bedrijven helpt bij het zoeken naar nieuwe kansen en daarvoor letterlijk de ruimte biedt.
Paul Jansen is commercieel directeur bij SADC.
Deze column verscheen eerder in het vakblad Bedrijventerrein.
